На будь-який товар є свій купець

28 Гру, 2012

Тиждень пройшов спокійно, Sony остаточно забрав Sony Ericsson, зробивши компанію своїм підрозділом, для Google схвалили поглинання Motorola Mobility.

Але займала мене весь тиждень одна розмова, в якій мій товариш намагався довести, що одна з новинок великої компанії приречена на провал. Говорив він про це, відчайдушно розмахуючи iPhone 4s, який до цього так само «ховав» і називав невдалим продуктом, який ніколи не купить. Але так сталося, що купив. Думаю, що про це і варто поговорити.

Покупець завжди вибирає найкраще рішення

Досить пропрацювати один день в магазині побутової електроніки, щоб переконатися, що покупці – це дуже різні люди і у кожного є свої уявлення про те, що таке добре і що таке погано. У своїй роботі журналіста я стикаюся з усією палітрою думок щодня. На відміну від роздрібних магазинів, в мережі представлені в більшій мірі люди з трохи іншою життєвою позицією, звичками, способом життя. В останні роки їх відсотковий склад скорочується за рахунок того, що мережа освоюється всіма. У кожного з нас свої уявлення про прекрасне, але кожен при цьому діє в своїх інтересах, тому вибір того чи іншого електронного пристрою може бути описаний досить простими кроками. Але саме в цей момент виникає причина для мережевих спорів, які з чийогось влучного зауваження називають «священними війнами» (холівари), в них кожна зі сторін відстоює свою точку зору, свій вибір до переможного кінця і не чує оточуючих і їх доводів. По більшій мірі, в таких суперечках з’ясовується не істина або перевага тієї чи іншої технології, пристрої, а захищається свій спосіб життя, думок і підтверджується, що людина зробила правильний вибір. У даному контексті «правильний» вибір – це всього лише вибір людини, який суб’єктивний за своєю природою, як будь-яка дія живе людини. Поза контекстом розглядати природу такого вибору не можна. Наприклад, говорячи про те, що Іван Васильович купив телефон такий-то марки і такий-то вартості, ми не можемо оцінити, наскільки це вдала покупка. Ми тільки знаємо, що Іван Васильович витратив на телефон певну суму, вибрав модель з такими-характеристиками. Але чим він займається в житті? Ким працює? Скільки у нього телефонів? Які функції виконує конкретно ця модель і для чого вона купувалася – тільки дзвінки, інтернет або щось інше. Чи є для цієї людини телефон символом статусу, або ж у його соціальному оточенні це вторинне. Питань, які виникають, безліч, але однакових відповідей ніколи немає.

На щастя для нас, кожна людина має свій багаж знань, умінь, і ми дуже різні. До нещастя для компаній-виробників, немає універсальної формули, як змусити людей купувати тільки ваші продукти і ніякі інші. Навіть приклад Apple, яка домінувала на ринку музичних плеєрів в США з часткою, яка доходить до 80 відсотків, показує, що монопольно захопити весь ринок не виходить. Можна говорити про перевагу на ринку, але не про його повному захопленні. Завжди залишається місце для альтернативних пристроїв, так само як і в нашому житті завжди є місце для безлічі думок, а не однієї загальноприйнятої точки зору.

Очевидні речі? Я дозволю навіть відзначити їх банальність, мої міркування давно стали загальним місцем і усвідомлюються більшістю людей. Але далі слід звичний розрив у логічному ланцюжку, і ми, як будь-які послідовні люди, робимо зовсім інші висновки, ніж ті, що напрошуються самі собою. Наведу простий приклад типового міркування: компанія А випускає оновлену версію свого продукту Х, назвемо її Х2. Також у компанії вже з’явилася заміна продукту Х, яка називається SX. Основне завдання оновленої версії продукту X тільки в одному – бути дешевою і залучити нових споживачів.

Користувачі продукту X починають обговорення новинки, і їх коментарі досить одноманітні, ніхто з них не збирається змінювати свій «хороший» продукт Х на «поганий» Х2. Причина очевидна: характеристики ті ж або навіть гірше, ціна на момент початку продажів порівнянна (хто пам’ятає, що продукт Х вже рік на ринку, а новинка тільки виходить і коштує тому свідомо дорожче?). Для багатьох очевидно, що цей продукт не для них, і так думає більшість. А ось потім воно потрапляє в логічну пастку – спілкуючись з іншими споживачами цього продукту (тут є спільність інтересів, як і в житті в певних соціальних прошарках є спільні цілі, знання, міфи і так далі), люди бачать негативну реакцію з усіх сторін. Знаєте, який висновок випливає автоматично? Правильно – цей продукт невдалий і він точно провалиться в продажах, так як не має жодних шансів на успіх. Обгрунтуванням майбутнього неуспіху може бути відсутність ряду характеристик, незвичайний дизайн або, навпаки, дуже звичний зовнішній вигляд, або не змінилося майже назву. Одним словом, тисяча і одна причина. Серед продуктів, які повинні були, на думку багатьох людей, довести свій провал, треба відзначити Apple iPhone 3Gs, Apple iPhone 4s, вони у порівнянні з попередніми моделями «не принесли нічого нового». Однак ми знаємо, що обидві ці моделі продавалися і продаються рекордними тиражами.

Інший приклад – ви знаєте телефони Fly? У Росії ця марка відома, за кордоном – в меншій мірі. Виробник другого ешелону, якого відрізняє досить великий набір апаратів з хорошим співвідношенням ціна / якість в бюджетних або середніх цінових сегментах. Якщо слідувати логіці більшості людей, з ким я спілкуюся, то продажів у цих телефонів просто не може бути. Ніхто з моїх друзів, приятелів не користується такими апаратами, якщо і чув про них, то не розуміє, хто їх купує. У контексті моєї соціальної групи марки Fly просто не існує як явища. У контексті російського ринку це виробник номер три з часткою в 8 відсотків (в штуках) після Samsung та Nokia.

Як ви бачите, контекст відіграє першочергову роль для того, щоб обговорювати успішність або провал того чи іншого продукту. Повертаючись до прикладу про продукт X/SX/X2, я можу відзначити, що тут логічна пастка очевидна, і пов’язана вона з тим, як поширюється інформація. Користувачі продукту Х, які активно його обговорюють і вже лояльні до компанії і подальшим продуктам, першими дізнаються про вихід Х2. І їм цей продукт не подобається, що очевидно і правильно – він об’єктивно гірша, ніж той продукт, що у них є на руках. Досить взяти ручку і порівняти характеристики, щоб усвідомити це. Ціна в таких випадках майже ніколи в розгляд не приймається, вона відкидається. Що це значить? Очевидно, що користувачі продукту Х ніколи не куплять Х2. У 99 випадках зі 100 цього не відбудеться.

Проблема у компанії-виробника виникає тільки в разі, якщо вони наївно вважають, що заміна доведеться до двору і їй не потрібно надати іншу обгортку. У всіх інших випадках розуміння ринку і маркетингові зусилля дозволяють продавати різні продукти одночасно і орієнтувати їх на дуже різні аудиторії. Наприклад, у компанії Samsung є телефони Bada і Android, багато моделі дуже схожі функціонально між собою і коштують приблизно однаково (Bada дешевше на 10%). Що вибирають люди? Очевидної відповіді немає, так як вибирають як Android, так і Bada. На всякий товар є свій купець. Причому в своїх доводах, мають рацію як перші, так і другі.

Мені доводиться чути різні аргументи на користь тієї або іншої операційної системи, кожен з них має право на існування, але тільки в контексті певної соціальної групи – ми всі різні. Зрозуміти бажання людей, які живуть зовсім іншим життям, нам вкрай складно. Наприклад, на півдні Росії популярність телефонів Nokia обумовлена ​​не тільки їх характеристиками, але й тим, що на них проводиться дослідження (панель 360). Раз на півроку користувач отримує тисячу рублів на рахунок свого телефону. Багато заводять апарати Nokia, щоб отримати ці дві тисячі рублів за рік. Мої розмови з учасниками дослідження показали, що для них такі апарати є другими, як правило, не основними. На мій погляд, це дає величезну похибка в дослідницькій панелі, так як користувачі спочатку надають не всі свою поведінку на телефоні (профіль тих, хто користується одним і двома телефонами, дуже сильно відрізняється – різниця величезна). І на виході такого дослідження ми отримуємо не загальний зріз уявлень різних людей і того, чим вони користуються на телефоні, а переважний відгук про тих, хто скористався пропозицією про отримання певної суми і завів другий апарат. Саме дослідження вплинуло на поведінку людей.

Сучасний товар – це не тільки технічні характеристики і ціна. Для споживача дуже важлива марка виробника (статус, надійність, популярність), його знайомство з нею і попередній досвід спілкування. Цим пояснюється, чому компанія HTC, що випускає непогані смартфони за мірками мережевих завсідників, так і не сприймається масовою аудиторією і не зробила прориву в продажах. Основна проблема HTC сьогодні – це не роздутий модельний ряд (дуже серйозна проблема, але вона вторинна). Недолік HTC в тому, що побудувавши комунікації з піонерами технологій на першому етапі своєї експансії на ринок, компанія не змогла перекинути місток до масових споживачів, іншим соціальним групам. Боязка спроба привернути людей музикою виявилася не дуже успішною. Недолік HTC зразка 2012 року – це неправильно вибудуване позиціонування і комунікації марки. Це не технічні вади продуктів, вони в даному контексті вторинні. Розуміння цього штовхає компанію на зміну позиціонування пристроїв, ідеології назв і просування, про що ви знаєте з ряду останніх витоків.

Дозволю собі приклад від зворотного, давайте розглянемо ситуацію з Samsung Galaxy S2, Galaxy Nexus і Samsung Galaxy Note. Безумовним лідером у продажах є Galaxy S2, це дуже вдала модель, яка завоювала максимальну аудиторію і поступається тільки Apple iPhone. При хорошому співвідношенні ціна / якість вибір цієї моделі очевидна, і у неї практично немає вад. Виникає питання – чому тоді приблизно в однаковій пропорції і успішно продаються Galaxy Nexus і Galaxy Note? У першому випадку унікальність Galaxy Nexus в тому, що це перший апарат з Android 4 (в Росії доступний ще Huawei Honor, який коштує в два рази дешевше, але про це знають вкрай мало мережеві завсідники, в магазинах це не є конкурентною перевагою, так як майже ніхто не питає Android 4). Для Galaxy Note зміни технічні: це більший екран, більший акумулятор і стилус, за допомогою якого можна робити ескізи. Великий розмір – це недолік для багатьох споживачів.

Цікаво, що тут ми спостерігаємо класичне поширення інформації, коли користувачі Galaxy S2 першими дізнаються про цих двох продуктах і виявляють до них підвищений інтерес. Але якщо у випадку Galaxy Nexus вони бачать, що характеристики в чомусь поступаються їх телефоном (наприклад, в області камери), то наступний закономірне питання – коли ми отримаємо оновлення ОС на наш Galaxy S2. Для них Galaxy Nexus є «невигідним» продуктом, і вони цілком справедливо описують свої враження. Для них вигідно почекати оновлення, яке буде безкоштовним і дасть рівно ті ж плюси, що й інший апарат. Нехай і прийде пізніше. З точки зору цієї групи користувачів, виграшна стратегія в тому, щоб чекати поновлення (частина людей купила апарат через новій версії ОС, але таких зневажливо мало, а ось на нашому сайті їх відсоток, навпаки, більше зі зрозумілих причин).

З Galaxy Note ситуація прямо протилежна, багато користувачів Galaxy S2 змінили свої апарати на цей (відсоток переходів величезний). Чому? Ризикну припустити, що їх підкупив більший екран і акумулятор при збереженні інших плюсів Galaxy S2. Введення за допомогою пера хвилювало цих споживачів у меншій мірі, для них це був приємний бонус. Вони вже були знайомі з продуктом і захотіли отримати його версію з трохи зміненими характеристиками, нехай і за більшою ціною. Відгуки таких людей про продукт суто позитивні, вони в захваті від нього.

При цьому окрема й велика категорія – ті хто купує Galaxy Note через пера і можливості малювати на ньому. Ця група споживачів майже не перетинається з тими, хто купив Note як заміну Galaxy S2. І ось для них створюються рекламні ролики, маркетингові активності, показується дана функція продукту. Ми знову стикаємося з тим, що важливий контекст того, як позиціонується продукт і які сильні сторони випинаються виробником. Напевно, це – тема для окремого і великої розмови, так як в моїй практиці безліч історій, коли правильне позиціонування телефону рятувало його продажу. А неправильне вбивало його на корені. Мабуть, останній мій рада для Nokia і групи маркетологів, які готують до висновку на ринок Nokia N8 полягав у тому, що цей смартфон можна показувати як флагман лінійки Symbian, майбутнє компанії і так далі. Його треба показувати як ультимативну фоторішення, що не має аналогів на ринку. Так, безумовно, ця думка звучала в комунікаціях, але вона йшла третьою, або навіть четвертої. Спочатку користувачам повідомляли, що це флагманський смартфон від Nokia, потім, що на ньому нова версія ОС – Symbian ^ 3, потім говорили про монолітний корпус, потім про екран і камері. Фактично, цей апарат позиціонували не для масового споживача, а для шанувальників Symbian. Тільки через 6 місяців і зниження ціни на третину в Nokia змінили позиціонування, зробили наголос на камеру і стали просувати телефон саме так. Але до того моменту було вже пізно, так як масовий споживач цю модель вже так не сприймав, занадто великий був інформаційний шум на момент запуску. В головах людей засіли ті повідомлення, що компанія продекларувала спочатку.

Контекст править світом. Пам’ятаєте приказку про те, що важливо опинитися в правильний час і в правильному місці? Фактично, вона говорить рівно про те ж, це контекст, коли людині щастить і далі все складається добре. При цьому сама людина володіє рівно тими ж знаннями і уміннями, ніяких змін у цьому аспекті немає. На ринку контекст створюється як користувачами, так і виробниками (реклама, маркетинг, позиціонування продуктів). На мій погляд, перш ніж говорити про те, що продукт А поганий, треба подумати про контекст і про те, для кого він поганий. Чи можна добитися його продажу за рахунок реклами? А що буде, якщо виставити на цей продукт агресивну вартість? А що трапиться, якщо подібний продукт буде у компанії другого ешелону. І так далі. Завжди думайте про контекст і не вважайте, що він не важливий. Тільки контекст і визначає все інше. Тому говорити про те, що продукт поганий в силу того, що він не подобається вам, не можна. Він може бути умовно поганий, якщо його продажу будуть свідомо менше конкуруючих / аналогічних продуктів або попередника і точної копії з різницею в півроку-рік тому. І нагадаю – покупець завжди вибирає найкраще рішення. Найкраще для себе, свого способу життя і розуміння того, що добре. На жаль, універсальної формули найкращого продукту в світі не існує. Також як немає ідеальних продуктів, є тільки ті, що прагнуть до цього ідеалу.

Оновлення до Android 4 – історія від Motorola

На форумі Motorola вирішила поділитися своїми планами на оновлення пристроїв до версії Android 4, новини не дуже підбадьорливі. Ряд пристроїв отримає оновлення навесні (у кращому випадку у квітні, але думаю, це станеться навіть пізніше). Цікаво, що компанія для пояснення того, як відбувається цей процес, опублікувала навіть відповідний малюнок, на мій погляд, він важливий для розуміння того, як працює будь-який виробник на ринку.

Отже, в першій фазі Evaluation & Planning приймається рішення про те, чи потрібно програмне оновлення і чи є в ньому якісь вади. У документі від Motorola не наводиться самого цікавого, а саме – тимчасових термінів, в яких приймаються ті чи інші рішення. Так от, перша фаза може займати від одного до двох тижнів. На ній в компанії опитуються інженери (можливість оновлення, технічні обмеження), а також маркетологи (вплив на майбутні або поточні продукти та їх продажу). При цьому два тижні – це оптимістичний сценарій, рішення може прийматися місяцями.

Друга фаза – розробка. У ній все залежить від того, який обсяг роботи треба виконати (чим більше надбудов над стандартним софтом, чим більше незвичайних технічних рішень, тим терміни значніше). Як правило, цей термін займає від півтора до трьох місяців (з обмовкою, залежить від пріоритету проекту, інших проектів і так далі).

Третя фаза – тестування. Так як кожен телефон має різні операторські версії, то кожний з партнерів повинен протестувати його, це вимоги операторів. В операторів на це йде від 2 до 4 тижнів.

Четверта фаза – доступність прошивки і оновлення. Прошивка з’являється у вільному доступі, і можна оновитися.

Як ви бачите, говорити про реальні датах можна тільки в другій фазі, і то, вони можуть змінюватися через безліч технічних проблем, а також часу тестування операторами. Мабуть, це найкраще пояснення того, чому доступна з кінця листопада прошивка Android 4 з’являється на пристроях виробників тільки з березня-квітня 2012 року. Це час пішов на розробку, тестування. Єдиним винятком є ​​компанія Huawei, яка кинула всі сили, щоб доставити на Honor нову версію Android ще кілька тижнів тому. У Росії, та й у світі це другий виробник, який має Android 4.0 на пристроях, вже продаються в магазинах. Але повторюся, що це виняток.

Тому коли ви бачите, що в прошивці того чи іншого телефону, ОС є невеликий недолік, який, ви вважаєте, можна виправити за п’ять хвилин роботи програміста, слід пам’ятати, що в компаніях ланцюжок прийняття рішень набагато більше розтягнута. І цей ланцюжок перетворює п’ять хвилин на п’ять місяців (це не перебільшення). Наприклад, зміна розкладки клавіатури на Symbian (щоб переключати мови в одне торкання) зайняло три з половиною роки, але потім система знову дала збій. І це було одне з пріоритетних завдань. Думаю, що така ілюстрація в додаткових пояснень не потребує. На жаль, описані підводні камені для багатьох людей незрозумілі і неочевидні.

MediaTek планує зробити доступним Android 4

Так вийшло, що в Google планували, що Android 4 займе нішу високопродуктивних рішень, зокрема, через те, що інтерфейс використовує графічне прискорення для анімації. У MediaTek, однак, вирішили зовсім інакше, так як для виробників другого ешелону Android 4 також цікавий, а недорогих рішень немає. Щоб не віддавати ринок Qualcomm, в MediaTek в дуже короткі терміни підготували чіпсет MT6575. У ньому використовується одноядерний процесор A9 (ARM) з частотою до 1 ГГц, а також відеоприскорювач Power VRTM SGX Series 5. Серед характеристик чіпсета заявляється підтримка екранів з дозволом до 960х540 точок, камер до 8 мегапікселів, двох SIM-карт, програвання відео в дозволі 720p. У березні виробники телефонів зможуть одержати цей чіпсет, а орієнтований він на телефони вартістю 200-300 доларів.

Цікаво, що фактично ми отримуємо досить цікаву картину: до вересня можна чекати того, що ринок буде заповнений масою недорогих телефонів на Android 4, в кожному з яких будуть свої сильні сторони. Де-факто можна вважати, що друге півріччя пройде під знаком саме цієї версії ОС. Цікаво, що термін розробки Android збільшується, і значно. Так, вперше показана в жовтні Android 4 масово з’явиться на ринку лише навесні (з березня по травень, в нових апаратах і оновленнях). Говорити про те, що ця версія стане домінувати, можна буде до новорічних свят. Розрив між анонсом і реальним появою безлічі телефонів стає все більше, в цьому корінна відмінність від того ж iPhone. При цьому для виробників це несе як явні мінуси, так і плюси. До моменту появи телефонів користувачі вже чекають їх і знають про ОС, її плюси і мінуси. З іншого боку, мінус в тому, що виробники другого ешелону встигають підготувати свою відповідь. Що посилює конкуренцію на ринку Android (це хороша новина для Google тільки в моменті, змагання багато хто може не витримати).

На тижні з’явилися чутки про Android 5 і про те, що вона може з’явитися як версія, орієнтована в першу чергу на планшети. На мій погляд, це не виглядає логічним, так як Android 3 HoneyComb був вимушеним заходом і приніс сильну фрагментацію в платформу. Подальші версії ОС будуть орієнтовані як на телефони, так і на планшети. Інша справа, що в Android 5 стандартними стануть багато функцій, орієнтовані на планшети або роботу телефонів з док-станціями. Наприклад, розповідь про те, що Windows-планшети можуть отримати подвійну завантаження і моментальне перемикання в режим Android, на жаль, залишається припущенням з області фантастики. В Android 5 реалізують те, що зробила Motorola ще з першим Atrix, при підключенні до док-станції, що має великий екран, браузер замінюється на повноцінну настільну версію. Відповідно, розшириться число таких програм, це шлях розвитку Android, коли в одній ОС будуть міститися програми, які будуть об’єднувати користувача дані, але мати різні можливості залежно від розміру екрана і / або пристрою. Включили телефон в док-станції, отримали настільну версію софта, користуєтеся тільки телефоном, працюєте з урізаною версією.

На мій погляд, саме цей аспект роботи і дозволив сказати, що на Windows-планшетах буде Android (фактично, це просто програми, які є і сьогодні, але вони не об’єднані в оболонку). Назвати такий підхід принципово новим не можна, наприклад, Apple атакував монополію Microsoft на ринку ОС за допомогою такої програми як iTunes, в Google, мабуть, вирішили йти подібним шляхом.

Але поки з упевненістю можна говорити про те, що з моменту подання ОС від Google до її масового поширення тепер буде проходити 6-7 місяців як мінімум. Тому виробники перейдуть до нового графіку анонсів продуктів, анонс і 2-4 тижні до початку продажів у всіх країнах світу. Наприклад, так вчинять такі компанії як HTC, Samsung, LG. Але, наприклад, Huawei Ascend D1 ми побачимо тільки в грудні 2012 року. Для Huawei це скоріше заявка на майбутнє, тим більше що їх двоядерні рішення вкрай конкурентні за ціною і з’являться дуже швидко.

З тієї ж опери

Прокоментувати